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复盘揭秘|双十一巧克力战绩第一德芙是怎么做到的?
时间:2018/1/12 3:14:38  来源:互联网  浏览:22

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  内内按:为了发现双十一各大品牌运营的秘密,内内选取了20多个以往双十一战绩还不错的品牌,对品其三官渠道(官网、官微和官博)、各大电商平台逐日监测,并且就数据、文案、内容和运营等角度进行了总结,今天复盘的是品牌德芙。

  一、 德芙双十一战绩

  1. 总体业绩

  1)巧克力的属性跟其它的普通零食的性质不一样,可能在受众人群、价格战、活动种类等方面及不上零食那么丰富多彩,但是德芙在双十一的战绩的可喜的。

  可以看到,除了德芙,排名靠前的品牌中并没有巧克力存在,就连费列罗这样高端的品牌都排在德芙后面,说明德芙在双十一期间在巧克力这一领域的突出。

  2)预售活动的主打产品“德芙酸奶5碗装”在双十一当天的销量达到32600件以上,再加上新产品“德芙酸奶巧克力”和其他的主打产品的销量,可见德芙双十一期间的业绩惊人。

  3)德芙在10.20-11.14这段时间的双十一活动中,成交41.4W比,销售额达到5075.1W,在双十一当天主打产品“德芙巧克力3碗装”成交额为1096.9W,“德芙巧克力5碗装”成交额为575W。

  2. 店铺粉丝数增涨情况

  双十一期间,可以说德芙的粉丝增涨并不是那么惊为天人,可能是店铺本身的会员、收藏等活动的引导不够,也有可能是德芙本身品牌的性质限制受众人群,使其增涨的数量上不是那么明显。

  除去数据的因素,可以看到粉丝的增涨趋势有两个不一样的阶段,预热期的粉丝增长的速度明显慢于引爆期的粉丝增涨速度,可见引爆期品牌的曝光量巨大和运营活动的多且有效。

  3. 主打产品预定量情况

  可以看到,双十一期间德芙店铺的主打产品在预售活动中分别在预热期和引爆期的区别。预热期相对来说走势较快,引爆期的走势较慢,但是也没有那么明显落后于预热期的态势。

  可能是德芙在活动页,首页的活动也存在着预售活动的版面,而后期随着活动种类的增加和预定人数慢慢饱和,走势才慢慢趋于缓和。

  二、 德芙双十一期间的传播亮点

  1. 以新产品带入流量 给大众新鲜感

  德芙在新产品的传播可谓是下了血本,请赵丽颖拍电影,赞助知名博主,请知名博主转发博文等系列的动作,除了让大家记住德芙除了新产品外,还得让用户记住德芙的价值观,定位以及对完美的追求。

  2. 清晰的定位 明亮的设计

  无论在微博、微信还是店铺本身,德芙的定位都放在一点上,包括对商品的命名都传达德芙就是代表你向心爱之人传递爱意的媒介。

  在整个双十一过程中,德芙一共使用三个颜色,亮红色,深红,粉红色,一种由浅入深再到美好的过程,传递着一段绝世爱恋。

  除此之外,店铺搜索引导页面也是非常富有个性,用店铺的某些信息,向用户传达着双十一德芙活动,使用户发生浏览的行为。

  3. 淘宝首页占据广告位 流量大量涌入

  据统计,2017年双十一淘宝活跃用户超过1.8亿人,比去年增加26%;总用户超过十亿,包括中国、俄罗斯、美国等多个国家。

  而德芙在淘宝首页上出现过许多广告位,包括首页的焦点图位置,双十一爱家会场推荐,帮你挑好货,美食排行榜、聚划算等多个渠道,下拉页中的推荐,可见引进的流量巨大。

  4. 不同版面相同活动 增加用户的记忆力

  在店铺中可以看到,在店铺首页的快捷键,底部的按钮,详情页的链接,活动页等地方几乎都出现过“德芙巧克力”三碗装这个商品,多次展现商品,使用户在完整地看完店铺时,已经多次看到了同样的商品出现在视野中,加深了对商品的记忆,再在其他地方看见此商品时,商品就具有了认知度和潜在销量。

  5. 店铺活动力度一步步增加 一步步抓住用户

  在德芙的双十一活动中,德芙的活动从预热到引爆再到双十一当天,活动力度一步步的增大,就拿赠品来说,开始只是抽奖可得Iphone8,到引爆阶段满130元送简易包,满170元送毛毯,到最后直接买一送一,活动力度一步步增大,使用户一步步的回眸。

  6. 善于勾搭别人 增加品牌与用户的互动力度

  在微博中,可以看到德芙有很多篇文章是点赞别人的博文,还以赵丽颖为切入点,调戏赵丽颖的粉丝要跟随偶像的脚步吃吃“德芙酸奶巧克力”。

  7. 借助明星的流量 搞事情

  在“优客力力”的MV中,德芙官方微博声称是由赵丽颖主演的动画版MV,但实际上从歌曲到配音,没有一样是赵丽颖亲历亲为,只是借助了她的名号,获得强大的流量引入。

  8. 多种形式的内容

  在德芙的官方微博上可以看到,针对新产品“德芙酸奶巧克力”的内容传播,就涵盖了音频、视频、图片、动图等多个形式,不同形式的向不同阅读习惯的人传达信息,同时向受众群体多次传达产品信息,达到消费者记忆深刻的目的。

  三、 德芙双十一期间运营细节

  1、监测概述

  配合德芙的冲刺节奏,整个监测周期分为三个阶段:

  10月23日至10月31日为预热阶段;

  11月1日至11月10日为引爆阶段;

  11月11日—11月14日为高潮和返场期。

  今年双十一,德芙主推的产品是“德芙黑白巧5碗装”和新产品#德芙酸奶巧克力#。这两者在活动中的运营状态是本次监测的重点。

  1. 预热阶段概述

  1

  活动概述

  预热阶段的活动以主题“‘芙’”利升级 好礼提前抢“进行,配合着其他品牌,主推预售活动,并通过不同层级的活动刺激着消费者的消费行为。

  1)(10月20日0点-11月10)支付定金,抢定金1抵3

  2)(11月1日-11月10日)进店抽奖,最高可得Iphone8

  3)加入VIP,抢专属会员优惠券(限2000张)

  4)快人一步,双十一当天前XX名立减XX元

  2. 店铺设计

  可以看到,店铺首页的顶部是几个主打产品的罗列,对这些主打产品不同的文字描述把产品的独特性给体现出来。

  店铺的主题颜色在预热阶段是红色,整个店铺的颜色都以一种渐变色来表现,包括活动信息的表述,从暗到亮,再到暗,这样的设计给用户带来美感上的层次,刺激着用户的感官。

  对于重要的活动信息,采用加大字体加粗的做法,显示重要信息,同时也突出活动的力度。此外,店铺颜色只采用两个色系,两个颜色之间交替,不会显得店铺信息陈列杂乱无章。

  3.文案

  作为代表“爱情”的德芙,在活动、商品命名上都在体现着品牌调性的词汇,言语间表述出,德芙就是“爱情”的象征,甚至拥有德芙就拥有爱情,这会使用户在购买商品的同时,铭记其品牌的调性,并靠近德芙的品牌调性。

  数据:数据是品牌销售成果的直接代表,德芙在店铺中使用了少量的数据来表达商品的影响力,还带有一些事实上“夸大”数据,从而向用户传达一种“我很厉害”的信息,使用户自己产生一种“我为什么不买”的反问,从而产生购买。

  如下列的商品就用简单的两句话说明了商品信息和实力(9种组合可选,热销280W碗)。

  再来解读一下280W这个概念,一份这样的商品有三碗,实际上的销量的93万份,而为什么要说热销280W呢,还不是用户在第一眼看到这样的商品信息的时候,第一直觉的认为热销280万份,这样的销量惊人,也代表了惊人的实力。

  2. 引爆阶段(11.1-11.10)

  何为引爆,就是像炸开花了一样,让你产生欣喜感。

  在这阶段,德芙在主题颜色上就换成了比较深沉的的颜色,加上张灯结彩的效果,有种夜晚看烟花的感觉。

  这一阶段的活动以‘芙’利惠钜 抢先曝光为主题进行,通俗的说就是双十一的活动就这些啦,快来看看吧,对还有些福利(比如有1万台Iphone8)等着你们。

  这阶段也是页面发生改变频率最大的阶段,像首页底部的快捷菜单“双十一有礼”就变化多端。11月1日这里的快捷菜单是“买一送一”,到11月5号变成了抢“买一送一”,就连海报都变了。

  11.1日”双十一买一送一”

  11月5日”抢买一送一”

  再往后,这个菜单中的四个活动来回变化(①买一送一②0.01元抢③前五千名买一送一④抢买一送一),每天都给用户一点新鲜感。

  在店铺主页本身的活动当中,也是丰富多彩让人应接不暇,不过这些活动之间都是有那么一些关系存在。

  1)领店铺优惠券130-3(限双十一当天使用)

  2)单笔满130元送简易手提包(限25000)份,单笔满170元送毛毯(限500名)

  3)拼手速享特权(①抢:0.01元限量抢②送:抢前5000名买一送一③省:定金翻倍抵显现④换:9.9元换购)

  4)提前加购享抽奖特权,最高可获得Iphne8

  5)加入会员,得无门槛优惠券

  不同的出现同样的活动,同时以相同的信息表述,催发用户的购买行为。

  到11月10日,页面又发生了翻天覆地,惊天地泣鬼神的变化,整个页面都变得粉红起来了,在主打产品巧克力3碗装被放到首页的海报上。

  除了以上的小心机,德芙在天猫搜索也上也是别出心裁,一张店铺导航图就涵盖了包括在首页海报,店铺活动等信息,能做到不难看也是很厉害。

  3. 双十一当天(11.11)

  在11.11晚上,可以看到首页上的一张大图,注:巧克力行业排名第一,数据来源于11月11日凌晨两点,这张海报想要传达的信息无非就是,我们去年也第一,今年也第一,还有谁?

  双十一当天的活动页面可以概括为两方面,一活动力度,二最后的的晚餐。

  活动力度:大海报上几个大字:全场五折封顶,这几个字比所有该有的活动信息都还威力,全场五折封顶,那些满送礼的只是一些小玩意而已。

  最后的晚餐:双十一要结束了,我来直播告诉还有多久结束,顺便再送你一些最后的福利什么的(100-30,限制定商品)。

  返场就不说了,没什么新意。

  4. 淘宝广告位

  除了在店铺,官网,官方微博上的推广活动,在天猫体系中的流量引进也是德芙引进流量的一个重要途径。

  图示图片多者代表被投放焦点图位置次数多 ,可以看见,焦点图中主要投放了的商品是德芙巧克力三碗装,在双十一期间这个产品也是销量最高的产品。

  四、海飞丝双十一期间的淘外配合体系

  1. 官方微博

  整个微博可以说是围绕着新产品“德芙酸奶巧克力”展开,然后延展到双十一活动上,但主要的焦点还是在新产品上。

  10月23日,德芙官方微博放出即将发行微新歌《优客力力》拍摄的赵丽颖动画版MV的消息,10月24日放出了MV。此后的微博基本上都是 围绕着“酸奶巧克力”进行的话题,在11月1日的话题中放出MV《优客力力》各个方言版本。

  10月23日德芙微博:预告MV《优客力力》即将上线

  10月24日德芙转发赵丽颖博文,赵丽颖原博文转发量73.5W,互动10W条,点赞32W,流量大到让人瞠目结舌。

  11月1日德芙博文:推出方言版的《优客力力》

  德芙围绕新产品“德芙酸奶巧克力”的传播形式的多种多样的,比如赞助博主“中华小鸣仔”、“锅包肉博士”、“麦馆”等;制造MV给用户在视觉上增加色彩;方言版《优客力力》说明歌曲的传唱度;利用赵丽颖的超高流量带动与用户之间的互动量。

  10月26日微博:德芙赞助“中华小鸣仔”秒拍视频

  除此之外,德芙还@了赵丽颖的粉丝后援会,跟其互动拉拢粉丝,出台双十一购物攻略显得诚意十足。

  10月27日微博:德芙赞助“锅包肉博士”秒拍视频

  其次在MV中还可以看到德芙想要传递的一些概念,以普通的酸奶和巧克力的相遇到在一起会发生什么样的效果呢,解释是诞生了优客力力,且这一切是妙不可言的经历,意在传递酸奶和巧克力在一起的美丽生活,也传达德芙本身的价值观爱情,并且体现出酸奶的健康。

  2. 官方微信

  官方微信在双十一期间一共发布了三条推文,文章都围绕着“德芙酸奶巧克力”进行,表述德芙酸奶巧克力受欢迎和多种多样的吃法。

  可以看到,在历时一个多月的双十一,德芙寥寥无几的博文获得寥寥无几的阅读和点赞,可以看出德芙并不注重微信的传播。

  五、德芙在双十一期间出现的传播问题

  1. 虽然赵丽颖本身的流量很大,德芙也很会用赵丽颖的名称打噱头,但是为新产品而作的MV实在是套路不够,都是别人用旧了的方法,没有创新。其次是微博本身过于注重新产品的传播,而天猫店铺的主打产品的博文却寥寥无几,再看天猫店铺,基本上找不到新产品的影子,店铺和微博并没有做到无缝连接。

  2. 太过轻视微信的影响力,作为知名大牌,在这个时代就应该做到全渠道的传播,但是德芙在微信上传播却过于敷衍了事,没有更好的利用这个资源。

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